La publicidad que insiste en mostrar un mismo producto a un usuario una y otra vez, aunque lo haya comprado, pueden evitarse.
Tras una jornada insufrible en el trabajo, Usuario X puede perder el tiempo en Internet sin el menor cargo de conciencia. Al lado de un post de un amigo en Facebook, aparece un anuncio de calzado con un 20% de descuento. Queda mucho aún para las rebajas y comprarse un par de zapatos será lo mejor que le haya pasado en todo el día. Usuario X hace clic en el anuncio, entra en un portal donde nunca había comprado. Se le pide darse de alta, incluir los datos de la tarjeta, especificar una dirección de envío y otra de facturación. En ese tiempo, su flechazo consumista se enfría con las dudas: no sabe si ese modelo le va a quedar bien, y la verdad es que es muy parecido al par que acaba de dejar tirado al pie de la cama. Además, nunca está en casa en los horarios de entrega de las mensajerías y devolverlos si no le están bien puede ser una pesadilla.
Usuario X cierra la web, se recuerda a sí mismo que no es bueno quitarse horas de sueño mirando el móvil en la cama y se queda dormido enseguida.
Mientras toma el primer café de la mañana y ojea las viñetas de su periódico en Internet, se percata de que, a un lado, ha aparecido de nuevo el calzado de marras. También luce, flamante, en los anuncios sugeridos por su cuenta de correo. Usuario X había olvidado los zapatos, pero esos zapatos no se olvidan de él, no entienden su rechazo, no se sienten ofendidos por el desprecio: su descuento del 20% sigue en pie, bien marcado en letras rojas, sin rencores.
La Red está llena de distracciones y Usuario X no se quiebra la cabeza con la cuestión. A lo sumo, le extraña durante un par de segundos que aparezcan los mismos zapatos otra vez. Será casualidad. Pasan los días y consulta su email desde casa de su hermano. ¡Ahí están de nuevo! Lo comenta en su entorno. Una compañera de oficina, Usuaria Y, le confiesa que a ella la persigue por doquier un bolso, con un añadido que le pone los pelos de punta: el anuncio se le aparece incluso después de haber comprado el artículo.
Aunque no sepan qué está pasando, Usuario X y Usuaria Y llegan a una conclusión provisional: las tentaciones en Internet no se rinden nunca, ni cuando se cae en ellas. Entre sus consecuencias secundarias, desvelan secretos y recuerdan lo peor del pasado. Usuaria Y quería proponerle a su pareja una escapada de fin de semana: la insistente oferta de hotel que aparece por doquier en el ordenador de casa le ha reventado la sorpresa. Usuario X estuvo haciendo régimen hace tiempo, sin éxito; los anuncios de complementos dietéticos siguen llamándole gordo en su cara.
Las cookies son máquinas de fabricar prejuicios. Se hacen una idea vaga sobre el usuario a partir de una información muy parcial
Ese martilleo de productos se denomina remarketing. Muchos sitios web insisten en mostrar el mismo objeto o servicio sobre el que una vez, quizá en un descuido, el usuario hizo clic. Cuando se enseña con insistencia uno sin que el usuario haya llegado a entrar en la web que lo ofrece, se habla de retargeting: los anunciantes apuestan por él cuando están seguros de haber localizado a su comprador perfecto.
Remarketing y retargeting son variantes de la publicidad de segmentación por comportamiento, que selecciona a los destinatarios más adecuados para recibir la publicidad de un producto. Las compañías de publicidad on line los ofrecen para sitios web, para Facebook (para los anuncios que aparecen a la derecha o para la sección de noticias), y para buscadores como Google, que, a través de AdWords, también los comercializa.
El ‘retargeting’ bien y mal hecho
La asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales, IAB, no hace públicos los datos del uso de retargeting y remarketing en España, ni la distingue a efectos estadísticos de la publicidad contextual, pero entiende que su aplicación es similar en todos los países del entorno.
Su directora jurídica y de relaciones institucionales, Paula Ortiz, cree se trata de “una técnica de marketing como cualquier otra, muy beneficiosa para el anunciante si se hace bien”. Pero ¿a qué tanta insistencia? “Si no se mide bien el número de impactos, puede terminar cansando al usuario y revertir negativamente en la imagen del anunciante”. ¿Y por qué le sigue apareciendo el bolso a la Usuaria Y si ya lo ha comprado? “Si sigue mostrándose el producto o el servicio, la campaña no está bien diseñada”. Ortiz sostiene que es “muy fácil técnicamente” que la web detecte si al final la compra se ha hecho no y desde qué página web se ha efectuado. Sin embargo, no existe ninguna regulación —ni autorregulación del sector— que restrinja de alguna manera su uso, ni tampoco manuales de buenas prácticas.
Las empresas especializadas en este tipo de publicidad, reconocen que no pueden interrumpir una campaña si el anunciante no le comunica que el cliente ha efectuado la compra. “Algunas veces el usuario ha buscado el producto desde un dispositivo, pero lo ha terminado comprando desde otro. Si ese usuario no es identificado no podemos saber si se ha efectuado la compra”.
El usuario de Google, a través de Google Ads Settings, puede modificar las preferencias de publicidad, incluso excluirse voluntariamente de los anuncios personalizados.